לרוב אנשים אוהבים הפתעות. הפתעה מצליחה לרגש אותנו, לתת לנו משהו שלא ציפינו לו ובהתאם לכך אנו מגיבים. דמיינו למשל את ההתרגשות שיש למופתע במסיבת הפתעה (שעובדת, כן?) לעומת מסיבה מתוכננת.
חברות רבות מאמצות את אלמנט ההפתעה מול הלקוח, אם במבצע פתאומי, הטבה ייחודית, פנייה במועדים (ימי הולדת, למשל) ועוד. בכל האלמנטים הללו ישנו אפקט WOW, משהו שנעשה מעל ומעבר והלקוח נפעם מכך.
בשבוע האחרון חברת סטימצקי רצתה להפתיע את לקוחותיה והשיקה מבצע חד פעמי בו כל הספרים באתר בעלות של 20 ₪ למספר שעות עד חצות. התגובות לא איחרו לבוא. כמות אדירה של גולשים נכנסה לאתר בכדי לממש את העסקה, אך אתר החברה קרס תוך דקות והלקוחות נותרו מתוסכלים ומאוכזבים. תגובת החברה הייתה הארכת המבצע בשעתיים, אך זה היה חסר תועלת בשל העובדה שהאתר לא היה פעיל. כמו – כן לקוחות רבים טענו, כי החברה הסירה מהאתר ספרים רבים והותירה את הספרים שרצתה למכור. בסופו של דבר החברה הפנתה את לקוחותיה המאוכזבים לשירות הלקוחות לטיפול אישי.
הלמידה המשמעותית מכך היא שמבצע בהפתעה פעמים רבות הופך להפתעה גם עבור החברה שיוזמת מבצע כזה. סטימצקי לא צפתה את הצלחת המבצע בכאלו היקפים, ולכן היערכותה לא תאמה להיענות. חלק מהעניין הוא שחברות גדולות עושות מהלכים כאלו, ההצלחה או הכישלון גם הם גדולים באותה המידה. במקרה של סטימצקי, הלקוחות נותרו עם טעם מר בפה וחבל. עם זאת אין לי ספק, כי למידה והסקת מסקנות פנימית, יכולה לייצר את טקטיקת "מבצע בהפתעה" כדרך נהדרת להגדלת מכירות.
ומה אנחנו יכולים ללמוד מכך?
- אפקט ה-WOW מביא לתגובות (שליליות או חיוביות) מאסיביות יותר מהרגיל.
- עלינו ליצור תשתית תומכת עבור מבצע בהפתעה: זמינות טלפונית, אתר תומך, מענה למיילים וכו'.
- על המבצע להיות כחלק מהתכנית העסקית שלכם, בכדי שתוכלו להיערך אליו בהתאם בכל ההיבטים (תפעול, תכנית שיווקית, תקציב וכו').
- כולם, עסקים קטנים וגדולים, עושים מהלכים שחלקם מצוינים וחלקם פחות. אם לא תנסו לא תדעו, אז לפחות תנסו…
