בשבוע שעבר יצאה קסטרו בסייל חסר תקדים שרוקן את החנויות מסחורה: 3 פריטים ב-100, הכל כולל הכל. הצרכנים עטו על החניות והותירו אותן ריקות לחלוטין עד כדי כך שנאלצו לסגור את החנויות למספר שעות בכדי למלא אותן בסחורה מחודשת. החורף החם, מכירות התחרות הגדולה בתחום הטקסטיל, הרווחיות הנשחקת, הצורך להזמנת קולקציה חצי שנה לפחות לפני העונה ולכל אלו יש להוסיף אלמנטים כלכליים שלא ניתן לצפות מראש כמו ריבית, אינפלציה הופכים את התחום הזה למאתגר יותר ויותר. אך האם הפתרון לכך הוא סייל אגרסיבי?
כאשר אנו יוצאים בסייל אגריסיבי, רחוק ממחיר המוצר, שעלה רק אתמול לפחות פי 4 , אנו משדרים לצרכן שני מסרים משמעותיים שפוגעים בנו: האחד הוא שהמחיר המלא הוא מאוד גבוה ומנופח ואולי אפילו פיקטיבי והשני הוא שהסבלנות משתלמת. כתבתי על כך באריכות במאמר אפשר הנחה? לא!.
המסר השני הופך להיות המסר הבעייתי ביותר. הסביבה העסקית המאתגרת בה אנו נמצאים יוצרת כל יום סיבה למבצע והתחרות היא עצומה. אינספור ספקים, אינספור מותגים, אינספור מבצעים וכולם נלחמים באותה סביבה על אותו כיס, על אותו צרכן עם תקציב שרק הולך וקטן. הצרכן צריך לעשות את הבחירות שלו ועליו לתעדף אותן. הקורונה אפילו האיצה את השיווק והמבצעים האגרסיביים וערכים כמו מקצועיות, איכות נדחקים הצידה בשל מחיר.
סיילים מסוג זה לא פעם הופכים להיות לעיתים מכירות חיסול תרתי משמע למותג ופשוט מביאים לחיסול המוניטין של המותג, ולכן חשוב לצד פעילות קד"מ פעולות שוטפות לחיזוק תפיסת המותג, חיזוק הערכים שלו ובסופו של דבר המוניטין שלו, כך שלא יישחק בעיני הצרכן וסייל מסוג זה לא יהפוך להיות לנקודת אל חזור עבורו. עם זאת סיילים מסוג זה יכולים להוות פעמים רבות דרך מהירה להיפטר מהמלאי הקיים, פרידה מהקו העיצובי הישן ויצירת קו עיצובי חדש ומרענן. הכל טמון בתקשור ללקוח ובעוצמתו.
אז רגע לפני שאתם יוצאים במבצעים מרחיקי לכת, תחשבו על המסר שאתם מתקשרים לקהל שלכם. תבינו את המשמעות, חזקו את המותג שלכם, חזקו את הערכים שלו וצרו את הבשורה ללקוחות שלכם, כי ללא חיזוק המוניטין, אתם יוצרים זילות למותג וגם מותגים חזקים אשר נבנו שנים, יכולים למצוא את עצמם ברגע אחד נופלים ומגיעים לשפל ואת לקוחותיהם ממתינים לסייל שלהם מבלי לקנות במחיר המלא.
שיהיה בהצלחה!
