בכל ליווי עסקי בכל חברה שאני מתחילה לעבוד איתה אני מדברת על זה: עסקים עושים עם אנשים. לא סתם הסלוגן שלי הוא ייעוץ לאנשים ועסקים, כי בסופו של דבר אנחנו עובדים עם אנשים ומאחורי כל מילה גדולה כמו "חברה", "עסק" נמצאים שם אנשים שגורמים לאותה חברה להצליח או להיכשל.
השיווק הקלאסי התפתח והוא מורכב. המותגים הם ישויות. המותג הוא עבור הצרכן ולא עבור אנשי השיווק או החברה והוא נבנה פעמים רבות מדעת הקהל. המותגים נלחמים על תשומת לבו של הצרכן, אינספור מסרים באינספור פלטפורמות, ולכן על המותגים למצוא את המקום הייחודי, את אישיות המותג שתיתן ערך מוסף ותזהה אותו כיישות בפני עצמו.
בשנים האחרונות המגמה הזו עשתה צעד נוסף קדימה והחברות הבינו שהמותג, החברה, צריכים גם מערכות יחסים עם הלקוחות שלהם. הלקוחות מצפים מהמותגים להיות אותנטיים, רלוונטיים, לשתף אותם בדברים וכן, הלקוחות אינם טיפשים ולא ניתן לעשות עבודה סתמית ושטחית ובכך לנסות לגייס את הלקוחות. הלקוחות חכמים ורוצים לראות שהחברות אכן מחוברות לאג'נדה, לערכים ולעשייה שאותם הם מייצגים. בסופו של דבר, כמו בכל מערכת יחסים, הצרכן בסופו של דבר מעבר למענה לצורך, יבחר במותגים שהוא יכול לסמוך עליהם.
אז איך נראות מערכות יחסים עם מותג? כמו בכל מערכת יחסים, יש עליות ויש מורדות, יש חיזור בכדי שיהיה חיבור אל הצרכן, כדי שיהיה אתגר להיפרד ולעבור למותג אחר, מערכת יחסים, כבר אמרנו…
ניתן לראות את זה למשל בשופרסל. כביכול באים לקנות בסופר וזה, אז זהו שלא, ממש לא. הצרכן רוצה הרבה מעבר ומקבל הרבה מעבר: מתכונים עם מוצרי המותג הפרטי של הרשת, סדנאות בישול, קופונים מותאמים אישית (כי אנחנו מכירים אותך הכי טוב ויודעים מה העדפות הרכישה שלך) ואפילו לפני שמסיימים רכישה מוודאים איתך האם לא שכחת פריטים אהובים, כי ככה זה במערכת יחסים, יודעים מה אנחנו אוהבים.
מערכות יחסים נמדדות גם בעתות משבר. חברת שטראוס, כאשר הודיעה על הריקול הגדול שלה למוצרי עלית (שוקולד פרה, פסק זמן, מקופלת, כיף כף….), כל מוצרי הדגל של החברה ברגע אחד הופסקו לשיווק, נעצר הייצור ומול המצלמות עמדה עפרה שטראוס. בלי תירוצים, בלי ללכת סחור וסחור, היא עמדה מאחורי הערכים של שטראוס (ישראלית, שקיפות, אמינות), הסתכלה לכל אחדד ואחת שראו אותה בעיניים ואמרה: "טעינו ולא נחזור לייצא עד שנוודא שהמוצרים שלנו בטוחים לילדים שלנו, ולא משנה כמה זה יעלה לנו". ראינו אותנטיות, שקיפות, בעלים שעומדת, גם בשעת משבר, מאחורי המותג שלה ונאמנה ללקוחות שלה. כל גמגום או מסר אחר, היה מערער את הצרכנים.
תפיסת המותג נגזרת היום מחוויית הלקוח בכלולתה, בכל נגיעה שיש לצרכן איתו, בחיזור אליו, בדרך לרכישה, ברכישה, בפולואפ ואפילו בקנייה החוזרת. החוויה נמצאת במרכז והצרכן רוצה שירגשו אותו, שיפתיעו אותו והסף רק עולה. על המותג לייצר ערך רלוונטי, מדויק ולאורך זמן עבור הלקוח ולהתאים את המותג לשינויים בתפיסת הערך.
בסופו של דבר המותגים יוצרים מערכות יחסים עם לקוחות, אך בדיוק כמו בחיים, הפניות שלנו למערכות יחסים מצטמצמת, כי אין לנו זמן לנהל כל כך הרבה מערכות יחסים ואנו נתעדף את מערכות היחסים שלנו לפי אלו שהכי משמעותיות לנו בהיבט של עלות מול תועלת.
אז אם אתם רוצים לשמור על הלקוחות שלכם קרוב קרוב אליכם, העריכו אותם, צרו איתם מערכות יחסים, אמיתיות, אותנטיות, בנו אסטרטגיה שיווקית עשירה שתעמוד מאחורי זה ותוכל להפוך את מערכת היחסים הזו מעבר לסיסמה, למערכת יחסים של ממש.
