אנחנו רגילים לחשוב בהיגיון של עלות מול תועלת, של מחיר מול תמורה.
אבל כשאנחנו עוצרים בתחנת דלק, עוקפים את הקפה ב-8 ש"ח ובוחרים דווקא לשלם 20 ש"ח בסטארבקס – זה לא קשור לקפאין.
זה קשור למשהו עמוק הרבה יותר.
הלקוח לא קונה את המוצר. הוא קונה את הסיפור שהוא מספר לעצמו כשהוא בוחר בכם וכשהוא בוחר במותג, הוא בוחר בכם מתוך מערכת יחסים שיש אתכם, כי מותג זו כבר מערכת יחסים. זה מתחבר למאמר הקודם שכתבתי, כי למעשה הלקוחות בנו אתכם מערכת יחסים, וכמו כל מערכת יחסים, יש פה אמון, עקביות, חוויה ונראות.
מותג טוב גורם ללקוח לחזור לא רק בגלל מה שהוא קיבל, אלא בזכות התחושה שהוא גרם ללקוח להרגיש הוא קיבל את המוצר, כי תחושות לא שוכחים, וכשיש משמעות – המחיר נהיה פחות חשוב.
מותג הוא לא מה שאתם אומרים, אלא מה שהלקוח מרגיש כשהוא פוגש אתכם. לא פעם אני פוגשת בעלי עסקים ומנכ"לים המתבלבלים בין מותג לעיצוב. הם משקיעים בפונט, בצבעים, בלוגו ובניירת עסקית, אך שוכחים שהלקוח לא קונה עיצוב.הוא קונה חוויה. רגש. תחושה של "אני יודע למה לצפות ממך".
מותג זוהי ההבטחה שאתם נותנים ללקוח וחיים אותה בפועל. המותג נבנה לאורך זמן, דרך כל אינטראקציה שיש ללקוח עם המותג: בשירות, בתגובה לבעיה, בדרך שבה אתם שולחים חשבונית או עונים לשיחת טלפון.
קצת דוגמאות מהארץ והעולם:
Starbucks:
לא הקפה הוא שמחזיר את האנשים. זו התחושה.
הם באים בשביל הרגע לעצמם, מוזיקת הרקע, השם על הכוס, הוודאות שהחוויה תהיה זהה גם בלוס אנג'לס וגם בתל אביב.
Nike:
נייקי לא מוכרת רק נעליים – היא מוכרת השראה. המסר שלה פשוט: אם רק תנסה – תוכל להצליח.
"Just do it" זה לא סלוגן – זו הצהרת זהות.
Apple:
אפל לא מוכרת טלפונים. היא מוכרת תפיסת עולם: חדשנות, עליונות טכנולוגית, עיצוב נקי וחוויית משתמש מדויקת.
הלקוח לא קונה מכשיר – הוא קונה תחושת שייכות.
ומה בישראל?
סודהסטרים
– מותג ששם את עצמו כפתרון ירוק, חכם וחסכוני ומתנגש חזיתית עם הרגלים ישנים (בקבוקי פלסטיק).
– הם מוכרים שינוי בהרגלים – לא רק גז למים.
AHAVA
– לא רק מוצרי קוסמטיקה מים המלח – אלא מותג ישראלי עם ערכים של טוהר, טבע ואותנטיות מדברית.
– ההבטחה: "הכוח של הטבע הישראלי על העור שלך."
תנובה
– למרות שהיא תאגיד ענק, המותג נשען על תחושת בית ישראלי, שורשיות, והרגלים משפחתיים.
– לא רק מוצרי חלב – אלא חלק מהמטבח שלנו מאז ומתמיד.
מותג חזק עונה על שלוש שאלות פשוטות:
- מה אנחנו מבטיחים ללקוח שלנו?
לא "איכות" ולא "שירות טוב" – אלא תועלת רגשית: ביטחון, פשטות, השראה, נוחות. - במה אנחנו שונים באמת מהמתחרים?
האם יש בידול ברור שקל להסביר? האם הוא לא ניתן להעתקה? - איך הלקוח מרגיש כשהוא בא איתנו במגע?
האם הוא רגוע? בטוח? מתוחכם יותר? מובן יותר? מתרגש?
לסיכום, המותג שלכם לא מתחיל בלוגו. הוא מתחיל באנשים. הוא נולד בכל פעם שלקוח הרגיש שהוא בידיים טובות, בכל פעם שהוא סיפר לחבר עליכם, בכל רגע שבו הוא ידע למה בחר דווקא בכם – שוב, ומשם – הכל אפשרי.
