פעמים רבות כאשר אני מלווה עסקים וחברות שואלים אותי כיצד לקבוע את מחיר המוצר או השירותים? יש כאלו שקובעים זאת באופן שרירותי, פשוט נותנים מחיר מבלי להבין מה המשמעות שעומדת מאחורי המספר הזה. אז איך תתמחרו את המוצרים שלכם? ישנן שלוש גישות עיקריות:
- אסטרטגיית עלות – באסטרטגיית עלות אנו נבחן מהי העלות המסתתרת מאחורי המוצר שלנו, עלות ישירה ועלות עקיפה.
ניקח למשל חברה שמייצרת חולצות:- שלב ראשון: עלות ישירה
העלות ישירה היא כל העלויות שהן נמצאות באופן ישיר למוצר, כלומר שאני יכולה לראות אותם אם אני מפרקת את המוצר לשלבי הייצור שלו. העלויות הישירות של החולצה הן: עלות הבד, עלות חוטי התפירה, עלות אלמנטים שאנחנו מוסיפים לחולצה (כפתורים, למשל), עלות שעות עבודה של ההכנה. - שלב שני: עלות עקיפה
במקביל נבחן מהן העלויות העקיפות שיש למוצר שלנו: עלויות אחזקה (שכירות ארנונה, מים, חשמל, תקשורת, ציוד משרדי), מימון (עמלות אשראי), עלויות יתר העובדים בחברה, עלויות שיווק ופרסום וכו'. - שלב שלישי: הגדרת רווח
רמת הרווחיות הנדרשת בעסק זהו פוסט בפני עצמו, אך על כל עסק לחשב את נקודת האיזון שלו, כלומר לחשב את הנקודה בה ההוצאות משתוות להכנסות ולמעשה מהנקודה הזו מתחיל להיווצר הרווח עבור העסק. על העסק להגדיר מהם הרווחים החודשיים הנדרשים לעסק, ואם ישנם מספר מוצרים בעסק (חולצות, מכנסיים), יש להגדיר מהו הרווח הנדרש מכל מוצר. - שלב רביעי ואחרון: סיכום
עלות ישירה + עלות עקיפה + רווח רצוי מכל יחידה = מחיר המוצר
- שלב ראשון: עלות ישירה
- אסטרטגיית מתחרים – אסטרטגיית מתחרים בשונה מאסטרטגיית עלות, אינה מתייחסת לעסק שלנו, אלא מסתכלת בראש ובראשונה על העסק של המתחרים שלנו. האבחנה הראשונית היא מי המתחרים שלנו, כלומר להגדיר את המתחרים שלנו לפי תחומי העיסוק שלהם, לפי קהלי היעד שאליה הם פונים, לפי אזורי פעילות, לפי ניסיון וותק דומה, לפי מתודולוגיות שהם עובדים עמן וכדומה.
העניין הוא להשוות מתחרים ישירים שלנו ולא מתחרים עקיפים, ממש מתחרים מה"שורה הראשונה".
אסטרטגיה זו בוחנת מהו המחיר שהמתחרים שלנו בשוק לוקחים כמחיר מוצא. מתוך המחיר הזה אנו בוחרים האם לגבות מחיר גבוה יותר אשר מגובה באמצעי של בידול כלשהו מולם שייתן לגיטימציה לגביית מחיר גבוה יותר או לחילופין גביית מחיר נמוך יותר אשר יביא להגדלת התחרות בין כל המתחרים ובסופו של דבר יביא להפסד שלנו ושל המתחרים שלנו. אסטרטגיית ערך מוסף – אסטרטגיה זו מתייחסת לתפיסות הלקוח. ללקוח ישנן תפיסות של מיצוב ומיתוג המוצרים ועבור מוצרים שנחשבים עבורו "שווים" יותר, הוא מוכן לשלם יותר. למשל, אם אתן לכם אייפון ואת אותו הטלפון בדיוק, אך ללא התפוח האכול, האם תהיו מוכנים לשלם עליו את אותו המחיר? סביר להניח שלא. מדוע אנו משלמים על בקבוק קוקה קולה קטן הרבה יותר מאשר על בקבוק קולה של סופר דרינק? בדיוק מאותה סיבה, תפיסת המותג.
אנחנו כצרכנים מייחסים למותגים איכויות ותכונות, בין אם הן נכונות ובין אם לאו, ולכן מוכנים לשלם על כך יותר. הרבה יותר. ולכן, כאשר יש לכם מותג שיש עליו תפיסה חיובית אתם יכולים לגבות עליו מחיר פרימיום.
התמחיר מהווה חלק משמעותי בבניית העסק, היות והוא זה שיוצר את ההבדל בין עסק לתחביב. עסק צריך להרוויח בכדי להתקיים. ולכן, שורת הרווח (ולא שורת ההכנסות) היא השורה המשמעותית ביותר בעסק והיא נגזרת באופן ישיר מהתמחיר שאנו מגדירים למוצרים שלנו. תמחיר נכון יביא לעסק רווחי.
