נסו לחשוב רגע על שלט הטלוויזיה שלכם, לא זה של הממיר, אלא של הטלוויזיה עצמה. זוכרים כמה כפתורים יש בו? מלא! בכמה מהם באמת עשיתם שימוש? כמה כפתורים באמת הייתם צריכים מכל השלט הזה? תנו לי לנחש, פחות מ-10%. מבחינת היצרן, כל כפתור הוא משמעותי, בעל תפקיד ואף הכרחי שיהיה, אך בפועל לא נעשה בו שימוש. כלומר, ישנו פער בין המוצר הסופי לבין הצרכים של הלקוחות.
כשאני מלווה עסקים ואנחנו בוחנים השקת מוצר חדש, בראש ובראשונה אנו מגדירים את קהל היעד. לאחר הגדרה ברורה של קהל היעד, אנו בוחנים האם המוצר החדש אכן תואם לצרכים של קהל היעד. אז איך אפשר לדייק ולהבין את הצרכים של קהל הלקוחות שלנו? הנה כמה תובנות בדיוק עבורכם:
- עולם הלקוח – דמיינו לכם שני עולמות: עולם הלקוח ועולם המוצר (או השירות) שלנו. עולם הלקוח מתנהל מעצמו ויש לעולם המוצר שלנו השפעה מועטה על עולם הלקוח. אנחנו נצליח להגיע לעולמו של הלקוח כאשר הוא יפגוש בבעיה שעומדת בפני הלקוח. במילים אחרות, הלקוח עסוק בבעיות שלו והוא מתעניין במוצר רק כאשר הוא "נוגע" בבעיה שלו. עלינו להבין כי עד אשר המוצר שלנו לא ייגע בבעיה של הלקוח או יענה לצורך שלו, הוא לא יתעניין בעולם של המוצר שלנו וכל כולו יהיה בעולמו שלו.
למשל: רכישת חיתולים לתינוקות. אם אין לי תינוק, אני כלל לא אקלוט את המסרים הפרסומיים של חיתולים והמוצר יהיה "שקוף" עבורי. לעומת זאת, סביר להניח שאם אהיה לקראת לידה או עם תינוק רך, אגלה קשב גבוה יותר מול המסרים הללו. - נקודת ההתייחסות ללקוח – בעלי עסקים רגילים להסתכל על העסק והמוצרים מנקודת הראות שלהם. עם זאת בהתייחסות שלנו ללקוח, עלינו להסתכל על הלקוח מתוך העולם שלו, דרך העיניים שלו, איך הוא רואה את הדברים. זה מאתגר, כי אנחנו לרוב משוחדים.
מתוך עולם הלקוח נרצה להבין כיצד הם רואים את המוצר החדש, האם הוא נשמע להם כבשורה חדשה, האם הערך שלו מובן להם, בחינת העלות מול תועלת, כלומר האם המחיר משקף את התועלת שאנו משווקים.
בשלב זה אני ממליצה להיעזר בלקוחות קיימים, לקוחות פוטנציאלים (לקוחות העונים על הגדרת קהל היעד שלנו, אך אינם לקוחות עדיין) ולקוחות עבר בכדי לדייק את התשובות לשאלות הללו. צרכי הלקוח – נבחן בראש ובראשונה את צרכי הלקוח. ללקוח יש משימות ומטלות שעליו לסיים. המשימות הללו הן פונקציונאליות, רגשיות וחברתיות: כלומר מה הלקוח רוצה להשיג, איך זה גורם לו להרגיש וכיצד הוא רוצה להיראות בעיני אחרים. עלינו לבחון כיצד המוצר שלנו מסייע ללקוח להשלים את המשימות שלו.
אם ניקח לדוגמא את המכשיר הנייד, אז:
הצורך הפונקציונאלי – הוצאה וקבלת שיחות
הצורך הרגשי – מסייע ללקוח להרגיש שייך
הצורך החברתי – חשוב לו להיראות בעיני האחרים מתקדם וחדשןכלומר המכשיר הנייד עונה למגוון של צרכים, ולכן נתקשר מול הלקוח את היבט התקשורת עם אחרים עם ערך מוסף של חדשנות.
כאבי הלקוח – עלינו לבחון כיצד המוצר שלנו משכך את כאבי הלקוח, כלומר מונע או מפחית רגשות שליליים, סיכונים ועלויות שעומדים בפני הלקוח. בדומה לצרכי הלקוח, ההיבטים של כאבי הלקוח עומדים גם כן על ההיבטים הרגשיים (תחושה לא טובה עם המצב הקיים), מה הם הכאבים החברתיים (חושבים עליי דברים שליליים) והפונקציונאליים (הפתרון הקיים אינו עובד לי) העומדים בפניו וכך תוכלו לתת לו מענה.
אם נחזור לדוגמה של המכשיר הנייד למשל, אז הכאבים של הלקוח הם:
בהיבט הרגשי – אני לא אוהב את המכשיר שיש לי
בהיבט החברתי – אני לא רוצה שיחשבו עליי שאני מיושנת
בהיבט הפונקציונאלי – המכשיר נתקע לי כל הזמן ולא נוח לי לתפעול.
בסיכום כאבי הלקוח, טלפון נייד מתקדם יוכל לצמצם את כאבי הלקוח באופן משמעותי וייצור הקשבה מול הלקוח.כעת, לאחר שתגדירו כיצד המוצר שלכם עונה על כל אחד מהסעיפים, תוכלו לדבר על הערך המהותי שאתם נותנים ללקוח, כיצד אתם עונים לצרכים שלו ומסייעים לו לצמצם את האתגרים והכאבים עמם הוא מתמודד. כאשר הדיון ייסוב סביב האלמנטים הללו, תגעו בעולם הלקוח באופן משמעותי ותיצרו הקשבה גבוהה יותר מול הלקוח. באופן הזה יהיה לכם קל יותר לשווק לו את המוצרים שלכם, היות ותגעו בדיוק בנקודות הרלוונטיות עבורו.
