במאמר הקודם הסברתי את חשיבות הגדרת קהל היעד. הגדרת קהל היעד הינה הכרחית למיקוד העסקי שלכם וכמובן, לבניית תכנית עסקית עבור העסק שלכם. אז איך עושים זה את זה? ממה מתחילים?
חשוב להבין כי בכל תהליך קנייה ישנם שלושה תפקידים: מעורר, מחליט, משלם.
עכשיו בואו נבין זאת לפי דוגמה: אמא מחליטה שצריך להחליף מיטה לבן שלה, כי המיטה הקיימת רעועה, והולכת עם הסבא והבן לחנות רהיטים. הבן בוחר את הדגם שהוא אוהב של המיטה והסבא משלם.
המעורר כשמו כן הוא, הוא מעורר את הצורך. הוא זה שמזהה שצריך את המוצר, שצריך פתרון לאתגר כלשהו. ללא המעורר כלל לא יתעורר הצורך, המצב יישאר על כנו, ללא כל שינוי. המעורר הוא זה שמעורר לשינוי המצב הקיים. האם היא זו שעוררה את הצורך במקרה הזה, היא זו שהעלתה את הצורך בהחלפת המיטה, ובעקבות העלאת הצורך מתחילים תהליך מכירה.
המחליט הינו זה שמקבל את ההחלטה בנקודת המכירה, כלומר הילד. הילד הוא זה שבחר את המיטה, הוא זה שמקבל את ההחלטה בנקודת המכירה איזו מיטה הוא אוהב, איזה צבע וכדומה. באותה מידה שהילד בחר מיטה לשביעות רצונו, ייתכן ולא הייתה מיטה המתאימה לטעמו והמשפחה הייתה עוברת לנקודת מכירה אחרת. דהיינו הצורך נותר בעינו, המחליט יכול להסיט את מקום המימוש.
המשלם הוא זה שמשלם על העסקה, כלומר הסב. המשלם הוא זה שמגדיר את היכולת הכספית והמסגרת התקציבית לתהליך. במידה והנכד בוחר מיטה לשביעות רצונו אשר עונה על הצורך שהעלתה האם, אך זה גבוה מהתקציב, הצורך יישאר ויביא להעברת המכירה לנקודת מכירה אחרת, היות והצורך קיים.
כל אחד מבעלי התפקידים הינו חלק משמעותי מתהליך המכירה. בתהליך המכירה שלושת התפקידים יכולים להתאחד לאדם אחד, כלומר האם מעוררת את הצורך, בוחרת מיטה לילדה ורוכשת אותה.
אז מה עושים?
- אפיינו את תהליך המכירה שלכם, מיהו המעורר שלכם, מי המחליט ומיהו המשלם.
בחנו מיהו מעורר הצורך. המעורר הוא זה שמחבר את עולם הלקוח לעולם המוצר שלנו וייצור את החיבור הראשוני בין שני העולמות.
לאחר מכן הגדירו את המחליט שלכם. הבינו מהם הקריטריונים המשמעותיים עבורו לקבלת ההחלטות. ובסופו של דבר התייחסו למשלם והבינו מהם האלמנטים החשובים עבורו בתשלום (אמצעי תשלום, מספר התשלומים, אפשרויות לתשלום וכו').
- אפיינו כל אחד מהקהלים לפי נתונים דמוגרפים ראשוניים: מין, גיל, מצב משפחתי, מבנה משפחתי ילדים, גיל, עיסוק, רמת הכנסה, רמת הכנסה פנויה, מקום מגורים, השכלה וכדומה.
- המשיכו לאפיון מעמיק יותר: תחומי עניין, העדפה תרבותית, העדפות צרכניות (אלו מותגים הוא יעדיף? מותגי יוקרה? מותגים שנותנים תמורה לעלות שלהם VFM – Value For Money, מותגים זולים? Low Cost?).
לכל אחת מההעדפות ומהמאפיינים הללו ישנה משמעות לגבי המקום והמסר אותו יש להעביר לקהל שלכם. למשל, אם אני חוזרת לדוגמת הספה, והמאפיינים של המשלם מתחבר למותגי יוקרה, מסרים כמו "מבצע" או "תשלומים" וכו', כלל לא ידברו אליו. לעומת זאת אם ערכים של בריאות נוכחים אצל מעורר הצורך, ברור לנו כי חיזוק ההחלטה שלו בנקודת המכירה ע"י תרומת הבחירה לבריאות הילד תחזק את הצורך שלו ברכישה.
ככל שתגדירו באופן מדויק יותר את קהל היעד שלכם על כל שלביו, כך תוכלו להתחבר טוב יותר לעולם הלקוח, לדייק יותר היכן ניתן למצוא אותו, מהם האתגרים והצרכים שלו, מה נכון יותר לתקשר לו וכיצד נכון יותר לשווק לו. דיוק של קהל היעד הוא משמעותי ובאופן הזה מביא לדיוק של השירותים שלכם מקצה לקצה תוך העמקת הרכישה מהקהל, היות ואתם יודעים כיצד לדבר אליו.
